VogueMINI+小程序

提到VOGUE，我們一般會(huì)想到光鮮亮麗的大牌明星和價(jià)格高冷的奢侈品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這家擁有125年歷史的時(shí)尚雜志，也走上線上社交購(gòu)物轉(zhuǎn)型之路，搭上了“小程序”這班新列車。這次一同入座的還有奢侈品牌Stella McCartney。

一個(gè)是老牌雜志平臺(tái)，希望把自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶購(gòu)買力，另一個(gè)是大牌奢侈品牌，希望用最短、最快的優(yōu)勢(shì)路徑觸達(dá)用戶……經(jīng)過(guò)交流碰撞后，VOGUE和Stella McCartney把目光都鎖定在“小程序”身上，玩起了“平臺(tái)+品牌”聯(lián)合轉(zhuǎn)型的新姿勢(shì)。

內(nèi)容平臺(tái)牽手奢侈品牌，搭上小程序社交購(gòu)物“快車”

和許多傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)一樣，VOGUE也感受到來(lái)自媒體市場(chǎng)的“寒流”，并及時(shí)轉(zhuǎn)舵，避開繼續(xù)依靠販賣“流量”的作法，力求突破瓶頸和天花板，走出自媒體或社交媒體之外的一條新路。

與此同時(shí)，VOGUE也看到了品牌方的困惑：來(lái)自英國(guó)的奢侈品牌“Stella McCartney”在國(guó)內(nèi)一共擁有六家門店，品牌和體量都正在成長(zhǎng)創(chuàng)段。他們非常希望探索出一些新的合作模式和渠道，但其冗長(zhǎng)的溝通機(jī)制、謹(jǐn)慎的合作方式和門檻，一直都是奢侈品本土化的**障礙。

VOGUE發(fā)現(xiàn)，小程序或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，它輕、快，無(wú)需下載、支付便捷，并擁有更豐富的功能與使用場(chǎng)景。如果用小程序搭建一個(gè)高端時(shí)尚互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，不但能把優(yōu)秀內(nèi)容延伸出去，激活VOGUE的讀者群，還能用自身知名度來(lái)幫助奢侈品牌完成轉(zhuǎn)化。

這個(gè)想法與Stella McCartney不謀而合，于是，VOGUE決定嘗試內(nèi)容平臺(tái)與奢侈品牌聯(lián)合轉(zhuǎn)型的新路，打造“社交購(gòu)物”新體驗(yàn)。

就這樣，雙方達(dá)成共識(shí)，VOGUE以自己最擅長(zhǎng)的“搭配”場(chǎng)景入手，而Stella McCartney則用“早秋新品首發(fā)”切入?！癡ogueMINI+”于18年7月26日正式上線了。

在頁(yè)面呈現(xiàn)上，“VogueMINI+”小程序延續(xù)了雜志最具特色的“搭配”功能，與以往不同的是，每個(gè)產(chǎn)品都可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買，真正實(shí)現(xiàn)了“所見(jiàn)即所買”。一般電商網(wǎng)站會(huì)按照產(chǎn)品品類進(jìn)行劃分，而小程序則圍繞用戶一整天的搭配切入，既能加強(qiáng)用戶角度的場(chǎng)景感，也可以促使其它單品銷售。

以往的電商購(gòu)買體驗(yàn)也經(jīng)常會(huì)有許多“輸入干擾”，比如：用戶在購(gòu)買一件商品時(shí)，需要輸入一長(zhǎng)串個(gè)人信息，并且還得進(jìn)行手機(jī)認(rèn)證，往往輸錯(cuò)一個(gè)信息，就需要推倒重來(lái)，非常磨損用戶購(gòu)物欲望。而 “VogueMINI+”小程序則利用小程序“一鍵識(shí)別用戶通訊錄”的能力，整個(gè)過(guò)程除了郵箱地址外，不需要手工輸入任何信息。

除了銷售外，Stella McCartney還希望借助小程序來(lái)完成幾個(gè)數(shù)據(jù)收集，包括：電商成交客單價(jià)、核心用戶集中在哪些城市等。事實(shí)上，僅僅在上線2個(gè)星期后，Stella McCartney就用很低的成本，就得到了精準(zhǔn)的答案和銷售收入：平均成交單價(jià)為7000-8000，其中90%以上的客戶都來(lái)自于北上廣一線城市。購(gòu)買包的用戶占比最高。

VOGUE小程序還把時(shí)尚派對(duì)，奢侈品等會(huì)員體驗(yàn)導(dǎo)入小程序，以豐富體驗(yàn)，提升用戶粘度，上線當(dāng)天，PV和UV都達(dá)到了比較可觀的數(shù)據(jù)。

6步打造高端時(shí)尚用戶互動(dòng)體驗(yàn)中心

在VOGUE看來(lái)，小程序不應(yīng)該只是微信公眾號(hào)的“復(fù)制品”，而應(yīng)該利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和小程序的能力，把公眾號(hào)、APP和線下場(chǎng)景完全打通，并且獲取到目標(biāo)用戶。為此，VOGUE一共用了6步：

1. 公眾號(hào)+小程序，所見(jiàn)即所買

小程序在和奢侈品進(jìn)行合作熱賣單品在線閃購(gòu)時(shí)，會(huì)在公眾號(hào)進(jìn)行推送和內(nèi)容分享，在引導(dǎo)用戶瀏覽內(nèi)容的同時(shí)，慢慢教育他們，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。

2. APP+小程序，更流暢的購(gòu)買體驗(yàn)

VOGUE把APP上的內(nèi)容進(jìn)行精選整合到小程序中，讓用戶在購(gòu)買商品時(shí)，體驗(yàn)到一個(gè)更輕、更輕的瀏覽環(huán)境，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

3. 小程序+VIP會(huì)員，打造即時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景

把服務(wù)號(hào)中的VIP會(huì)員招募放置在小程序中，讓用戶隨時(shí)隨地可以申請(qǐng)參與活動(dòng)或新品試用，豐富體驗(yàn)，提升用戶粘性。

4. 小程序+線下，引導(dǎo)老用戶轉(zhuǎn)化

在VOGUE雜志上印制小程序碼，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)“即看即買”，保證雜志用戶的有效轉(zhuǎn)化。

5. 小程序+品牌方，搭建奢侈品用戶互動(dòng)**平臺(tái)

邀請(qǐng)合作品牌在合作期間綁定小程序，并在品牌方門店、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、品牌方公眾號(hào)陳列小程序碼，把品牌的忠誠(chéng)粉絲吸引到小程序中來(lái)。未來(lái)，隨著越來(lái)越多的合作方加入，VOGUE將整合更多的資源，探索出更新的商業(yè)模式。

6.小程序+朋友圈廣告，直接觸達(dá)更多的精準(zhǔn)用戶

VOGUE還利用投放微信朋友圈的方式，利用騰訊大數(shù)據(jù)挖掘到，擁有購(gòu)買實(shí)力的非VOGUE粉絲，引導(dǎo)其成為小程序用戶，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引用戶轉(zhuǎn)化。

通過(guò)這6步，VOGUE利用小程序打通整個(gè)自有、非自有渠道，突破媒體邊界，把對(duì)明星、創(chuàng)意內(nèi)容的掌控轉(zhuǎn)化為商業(yè)和購(gòu)買力的同時(shí)，為用戶打造了一個(gè)高端時(shí)尚用戶互動(dòng)體驗(yàn)中心，真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的社交購(gòu)物體驗(yàn)。