直播電商創(chuàng)業(yè)的三重壁壘與四個(gè)機(jī)會(huì)

歷史悠久的電視購(gòu)物證明了在線導(dǎo)購(gòu)商業(yè)模式的成立，近年各類直播流量平臺(tái)養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，由2015年淘寶電商內(nèi)容化而結(jié)下的直播之果，在2018年底正式進(jìn)入大眾視野。

2019年被稱為直播電商元年，直播電商也成為了線上消費(fèi)的顯學(xué)。眾多一夜暴富的都市傳說(shuō)指引海量玩家涌入，明星、綜藝以及能想象到的所有變現(xiàn)量級(jí)不高的流量都一擁而上。

對(duì)于早期投資人而言，電商市場(chǎng)太大了，隨便切一塊下來(lái)不啻于咬到一根肉骨頭,今天我們希望通過回溯直播電商爆發(fā)的原因以及由數(shù)據(jù)展示的多維現(xiàn)象，聊聊直播電商賽道出現(xiàn)過為創(chuàng)業(yè)公司準(zhǔn)備的平臺(tái)型機(jī)會(huì)。

本文核心論點(diǎn)：

1）直播內(nèi)容真實(shí)可消費(fèi)，從流量的消耗者進(jìn)化為創(chuàng)造者，最終會(huì)超過萬(wàn)億GMV規(guī)模，成為行業(yè)標(biāo)配。

2）既是增量也是存量。以用戶時(shí)長(zhǎng)為分母，直播的電商效率未必高。

3）行業(yè)已進(jìn)入出清階段，大量涌入者與淘汰者形成高換手率。大品牌和頭部主播依靠供應(yīng)鏈把持流量，越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，長(zhǎng)尾主播和商家生存困難。直播基地與純MCN業(yè)務(wù)作為中間態(tài)，冰消雪融。

4）在垂類電商、選品中心、返利導(dǎo)流和數(shù)據(jù)服務(wù)四個(gè)領(lǐng)域，可能產(chǎn)生平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)公司。

5）解決公域流量問題之后，微信直播擁有很強(qiáng)的威脅性。

在討論核心競(jìng)爭(zhēng)力與壁壘之前，先來(lái)想一個(gè)問題，我們習(xí)以為常的底層邏輯與基礎(chǔ)共識(shí)，有哪些是反常識(shí)的？

《槍炮、病菌與鋼鐵》中一直在回答一個(gè)問題：為什么世界上不同大陸中的人類社會(huì)發(fā)展速度存在差異？（為什么歐亞文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反？）

我們習(xí)得的教育中，通常會(huì)產(chǎn)生以下幾種“共識(shí)”（educational guess）來(lái)解釋：智力差異（種族論）；氣候解釋（寒冷更容易發(fā)展復(fù)雜社會(huì)）；河流孕育文明。

但實(shí)際上，在毀滅印加帝國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，起到?jīng)Q定性作用的是病菌而非軍事對(duì)抗，95%的美洲土著死于以天花與傷寒為主力的歐亞大陸的病菌，病菌傳播的如此之快，以至于在拓殖者深入內(nèi)陸前，土著基本已經(jīng)滅絕。即使在傷亡比例夸張的軍事對(duì)抗中，實(shí)際上西班牙人**的優(yōu)勢(shì)是只有歐亞大陸馴化出的馬匹。

所以簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果我們選一個(gè)最能解釋美洲印加土著被毀滅的原因，那95%是病菌，3%是馬匹，剩下的常識(shí)告訴我們的更先進(jìn)的軍事組織、火炮、文字、宗教、意識(shí)形態(tài)等等統(tǒng)統(tǒng)都是剩下的2%以內(nèi)，但是現(xiàn)代社會(huì)在論述這一命題的時(shí)候有多大的比例花在2%的原因上呢？

GMV公式=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

直播在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)有很好的表現(xiàn)，進(jìn)一步深刻影響整體復(fù)購(gòu)。（淘寶直播進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到65%，之前**的網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率僅為20%）

對(duì)照GMV公式，看看直播是持續(xù)性的流量機(jī)會(huì)嗎？

2020年電商流量正式進(jìn)入了存量博弈，這不僅意味著市場(chǎng)缺乏新的用戶，也缺乏新的媒介。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于電商與流量?jī)啥耸袌?chǎng)的高度集中化，一直存在雙邊導(dǎo)流的流量型機(jī)會(huì)。通常來(lái)說(shuō)隨著兩邊通過特殊形式打通，這一類流量會(huì)在短暫出現(xiàn)與爆發(fā)后很快消失，表征之一是毛利下降/takerate降低。

所以針對(duì)這一類在平臺(tái)間竄流量的公司，這不是持續(xù)性的流量機(jī)會(huì)。

但是直播電商有反常識(shí)之處：

**個(gè)是內(nèi)生流量。

大凡電商內(nèi)容化，一般是沿著圖文、短視頻、直播這個(gè)路徑延申。除了試圖在線上還原線下的購(gòu)物場(chǎng)景外（圖文-廣告牌/短視頻-限時(shí)折扣/直播-導(dǎo)購(gòu)與買手），更重要是擺脫每年翻倍的外部流量采買成本約束。

有史以來(lái)**次，內(nèi)容電商似乎能成立了！淘寶直播DAU估算在800-1,000萬(wàn)，完全不遜色二線流量平臺(tái)，時(shí)長(zhǎng)甚至超過60分鐘。

第二個(gè)是成交的存量替換。

作為天然的高轉(zhuǎn)化方式，很自然地，動(dòng)態(tài)平衡后有很大的交易比例（10-20%）會(huì)被以直播方式完成。順應(yīng)變化的玩家會(huì)獲得更大的利益，而動(dòng)作遲緩難以改變的玩家，這部分流量就會(huì)被切走。這也是為什么規(guī)模更小的電商平臺(tái)，在趨勢(shì)確立后，動(dòng)作更快的原因。

被動(dòng)的，即使你完全不能接受直播這種交互形式，也必須用更開放的心態(tài)擁抱變化，就像這次疫情，無(wú)數(shù)難以被線上化的會(huì)銷、研討被自然地線上化了，即使最頑固的2B投資人，也不得不接受在線上做分享、聽路演。

所有的流量平臺(tái)都能變現(xiàn)嗎？

二線流量平臺(tái)難以靠直播電商變現(xiàn)的主要原因是：其掌握的流量通常是某一種人群/地域的垂類，并不一定適合直播的轉(zhuǎn)化，所以從流量側(cè)來(lái)看，不一定比外采更便宜。

進(jìn)一步地，其不掌握供應(yīng)鏈，平臺(tái)下轄的KOL/網(wǎng)紅也不具備好的電商轉(zhuǎn)化技能，轉(zhuǎn)化效率不會(huì)高。

其他場(chǎng)景難實(shí)現(xiàn)縮短與提效

如果將主播供給看成是供應(yīng)鏈的一種形態(tài)而不是流量的話，很多事情理解反而會(huì)更容易。

比如長(zhǎng)尾自播主播的成批死亡，就可以理解為主播供給速度超過流量增長(zhǎng)速度，而直播的馬太效應(yīng)又很強(qiáng)。長(zhǎng)期看，量不夠大的主播無(wú)法壘起足夠的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法擊穿供應(yīng)鏈，所以賺不到錢。

怎么簡(jiǎn)單理解擊穿供應(yīng)鏈呢？可以想象成在直播市場(chǎng)流通的現(xiàn)貨，你是否有最低的折扣/你是否是這批貨經(jīng)手銷售的**道節(jié)點(diǎn)或者貨品差異性是否足夠大到難以被取代（比如二手奢侈品供應(yīng)鏈極其分散）。

淘品牌的消亡會(huì)不會(huì)在直播電商重演？

淘品牌在完成引領(lǐng)正規(guī)品牌電商化的歷史使命之后，伴隨著淘品牌上市的迷夢(mèng)，黯然離場(chǎng)。

MCN自播，在完成引導(dǎo)商戶直播化之后，會(huì)不會(huì)成為棄子呢？

如今淘寶希望鼓勵(lì)商家直播的同時(shí)，構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)，有足夠多的長(zhǎng)尾主播存在，抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。只不過從結(jié)果看，除了防御性投資頭部以外，沒有太好的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣的問題也出現(xiàn)在其他的平臺(tái)上。

底層的原因可能是中心化的電商難以孕育直播生態(tài)，傳統(tǒng)電商中用戶與商戶都被迫集中在電商平臺(tái)之上，平臺(tái)保有雙邊數(shù)據(jù)與交易發(fā)生的控制力。

而直播電商則需要商戶與用戶在星星點(diǎn)點(diǎn)的直播間內(nèi)發(fā)生互動(dòng)，而且互動(dòng)越強(qiáng)，效果越好，這就天然形成了私域流量而非公域流量池。

縮短鏈路，柔性生產(chǎn)

-以服裝供應(yīng)鏈/翡翠為例

直播電商快捷且轉(zhuǎn)化率高的直播交易方式，使得主播長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)，供需兩端一拍即合，形成大量前播后廠的有趣業(yè)態(tài)，為奄奄一息的大量小微成衣廠帶來(lái)了生機(jī)。

頭部主播可以輕松覆蓋小型成衣廠全年產(chǎn)能。淘寶近萬(wàn)名服裝類目主播，簽約有數(shù)百個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)應(yīng)10-20萬(wàn)家年產(chǎn)值小于2,000萬(wàn)元的小微成衣廠。

單一工廠，抓住結(jié)構(gòu)變革機(jī)會(huì)，直接對(duì)接前端主播，業(yè)務(wù)量快速增大，躍升為綜合型服裝供應(yīng)鏈企業(yè)，具備抄款、設(shè)計(jì)與組貨能力，更柔性也更有效率。

類似的例子，在玉石等多個(gè)鏈接線下生產(chǎn)基地的垂直賽道都有發(fā)生，大家一定對(duì)數(shù)千個(gè)格子間直播原石的玉石基地記憶深刻。

通過數(shù)據(jù)提效的供應(yīng)鏈

-以二手奢侈品為例

在傳統(tǒng)無(wú)法觸及的前端數(shù)據(jù)采集上，主播有強(qiáng)烈的意愿，和供應(yīng)鏈共享用戶與主播自身的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以期達(dá)到更高效的人貨匹配。這一部分無(wú)論是匹配算法、群控工具、BI分析等，都會(huì)成倍提升單點(diǎn)效率，有可能通過高效選品，快速打造爆款。

這點(diǎn)在二手奢侈品領(lǐng)域的體現(xiàn)更為顯著。復(fù)雜的供應(yīng)鏈整合需要大量資金支撐，對(duì)于背后的定價(jià)體系和鑒定體系，單個(gè)主播也難以建立。

在定價(jià)上，根據(jù)不同品類從多個(gè)維度進(jìn)行商品標(biāo)簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)估算出價(jià)格范疇參考，C端用戶可以在范疇內(nèi)進(jìn)行定價(jià)；商品在售時(shí)，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，系統(tǒng)可以再動(dòng)態(tài)調(diào)整售價(jià)。

妃魚每天在庫(kù)的SKU兩萬(wàn)多件，每天上新數(shù)千件，都是通過技術(shù)手段使得運(yùn)營(yíng)效率更高。

選品中心能成立嗎？

最后我們來(lái)討論一下，有沒有可能借助選品環(huán)節(jié)產(chǎn)生直播電商的供應(yīng)鏈端平臺(tái)。

在漫長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，圖文時(shí)代就有許多試圖為流量平臺(tái)嫁接選品中心的創(chuàng)業(yè)公司。比如，做過實(shí)物電商的豆瓣和喜馬拉雅一定還殘存在大家的記憶中。

所謂平臺(tái)型選品中心，通常有兩類切入角度。從前往后切是試圖通過輔助直播工具，掌握更強(qiáng)的主播控制與C端數(shù)據(jù)能力；從后往前則是整合特定供應(yīng)鏈，通過持續(xù)輸出供應(yīng)鏈取得更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。最后殊途同歸希望能抽取交易中的takerate。

直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜

這一類商業(yè)模式碰到的挑戰(zhàn)：

**重挑戰(zhàn)是，其依附平臺(tái)模糊的邊界感。

流量平臺(tái)會(huì)多大程度將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移為電商呢？是不是需要?jiǎng)倓偰媚蠛枚?，才可以讓流量平臺(tái)既下很大決心開展電商業(yè)務(wù)，卻又足夠放心，將核心的選品中心交給創(chuàng)業(yè)公司來(lái)做？

第二重挑戰(zhàn)是，自己真的提供了足夠厚的服務(wù)，產(chǎn)生了足夠的價(jià)值可以拿傭金，而不會(huì)抽傭越來(lái)越低。

雖然在今天看來(lái)很普遍，但是在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境里，并沒有太多不需要墊資/壓貨就可以抽取流水的好事。通常來(lái)說(shuō)，如果提供某一種特定服務(wù)或者產(chǎn)品，總是會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而毛利逐漸降低，這就自然牽扯到下一個(gè)問題。

第三重挑戰(zhàn)是，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都存在平臺(tái)屬性。

之所以稱為平臺(tái)，那就必須具備隨著時(shí)間推移或者業(yè)務(wù)量增大而變得越來(lái)越強(qiáng)的客觀屬性。這種特性在面向C端用戶的平臺(tái)中容易見到，但是在供應(yīng)鏈一端，哪些環(huán)節(jié)具備這樣的屬性呢？

5G是支持直播持續(xù)變革的底層技術(shù)

最新的應(yīng)用實(shí)踐，很可能出現(xiàn)在直播娛樂領(lǐng)域，進(jìn)而滲透進(jìn)電商領(lǐng)域，不過在下述特定環(huán)節(jié)，技術(shù)依然會(huì)大幅度改變現(xiàn)在的直播電商形態(tài)。

1）更清晰的4K推流

-手動(dòng)拉近主播焦距甚至能看到毛孔，更不用說(shuō)包包上的瑕疵。

2）更成熟的交互體驗(yàn)與更復(fù)雜的交互硬件

-生產(chǎn)鏈路可朔源，在主播手上的包可以劃一下切換到線下店，劃一下到了做包的工場(chǎng)，再劃一下變成散養(yǎng)的羊，最后劃一下看看CEO工作的樣子。

3）虛擬現(xiàn)實(shí)與沉浸式的體驗(yàn)

-電商是變現(xiàn)效率很高的一環(huán)，只要找到合適的應(yīng)用場(chǎng)景，有助于沉浸式體驗(yàn)的技術(shù)一定可以得到大規(guī)模推廣，比如虛擬試衣。

新型數(shù)據(jù)服務(wù)商

直播將營(yíng)銷鏈路縮短了，所有的決策都在直播結(jié)束之前被做出。以下多個(gè)環(huán)節(jié)都有賴于更高的數(shù)據(jù)效能進(jìn)而提升效率：積累c端數(shù)據(jù)而達(dá)成的定制化服務(wù)；更敏感的市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)與風(fēng)向捕捉；更高效的鏈接后端工廠；技術(shù)改造某個(gè)不可替代的環(huán)節(jié)，如服裝中的智能打版。

四個(gè)平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與行業(yè)的**變量

1）垂直品類電商平臺(tái)

垂類一定是非常有特點(diǎn)的，且未被過去成熟的電商平臺(tái)良好服務(wù)的品類。這個(gè)領(lǐng)域有兩類創(chuàng)業(yè)者，一類是**天就是獨(dú)立平臺(tái)型的玩家；另一類則是先借助成熟電商/流量平臺(tái)的力量，積累到一定程度試著獨(dú)立的玩家。

對(duì)于獨(dú)立平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)者需要回答的問題是，如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天能獲取持續(xù)的流量直到支撐起建立供應(yīng)鏈壁壘。

對(duì)于暗度陳倉(cāng)型創(chuàng)業(yè)者，除了克制自己把它作為一門好生意打理的欲望之外，要想到如何應(yīng)對(duì)離開起步平臺(tái)的‘戒斷反應(yīng)’以及自己是否保有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2）選品中心

理清三重挑戰(zhàn)后，如果具備和共生平臺(tái)良好的合作關(guān)系，選品平臺(tái)會(huì)擁有出色的商業(yè)閉環(huán)，具備很強(qiáng)的不可替代性且業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快。最終雖然不一定具備特別強(qiáng)的平臺(tái)屬性，但是應(yīng)該足夠大。

3）返利導(dǎo)流

流量中間商目前應(yīng)該處于吃到了前三家流量紅利的狀態(tài)，未來(lái)伴隨更多的流量，平臺(tái)直播功能模塊上線還會(huì)有一段上升期，但是如何將短期的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是非常大的挑戰(zhàn)。較為可行的辦法似乎還是要回到留存用戶這一點(diǎn)上。

4）直播工具&數(shù)據(jù)服務(wù)

直播電商市場(chǎng)對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，似乎不夠大，難以撐起成體量的公司。以給主播/MCN提供直播輔助工具與數(shù)據(jù)服務(wù)為例，20萬(wàn)用戶*500元客單價(jià)=1個(gè)億。如果可以發(fā)現(xiàn)更進(jìn)一步的深層需求，將數(shù)據(jù)更好的變現(xiàn)想象空間會(huì)變得更大。比如打通線上線下數(shù)據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)線下門店進(jìn)行賦能，改造存量商業(yè)場(chǎng)景等等。

對(duì)以上四類公司都會(huì)產(chǎn)生影響的，另一個(gè)很有意思的方向則是微信直播。

微信具備良好的直播工具，天然的社交關(guān)系與蠢蠢欲動(dòng)的電商野心。從已有的公開數(shù)據(jù)來(lái)看，目前已經(jīng)有非常多的品牌方在微信內(nèi)借助包括直播在內(nèi)的新玩法完成交易閉環(huán)，也已經(jīng)有一些先行者通過義烏小商品直播/村播等等方式探索微信直播的打法。

如果有解決微信沒有公域流量這一問題的方法，投資人都會(huì)報(bào)有極大的幻想，市場(chǎng)也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)龐大于為公眾號(hào)嫁接商品的圖文電商解決方案。

喜歡思考的小伙伴可以想想以下幾個(gè)問題一起留言參與探討：

類似淘寶的電商平臺(tái)能持續(xù)打造新的頭部主播嗎？直播中的MCN為什么會(huì)慢慢變成綜合服務(wù)商，和B2C時(shí)代的電商代運(yùn)營(yíng)公司切入點(diǎn)與發(fā)展會(huì)有什么不同嗎？

什么樣的垂類直播電商平臺(tái)能抵御巨型電商平臺(tái)的侵蝕？淘寶直播什么時(shí)候會(huì)開始大規(guī)模收廣告費(fèi)？?jī)?nèi)容電商還有什么品類在長(zhǎng)大？