從“民族之光”到”一地雞毛“，瑞幸用時(shí)十個(gè)月

從2019年5月17日瑞幸在美上市開(kāi)始“割資本主義韭菜”的節(jié)點(diǎn)算起，瑞幸“用老外的錢(qián)請(qǐng)中國(guó)人喝咖啡”的夢(mèng)想破滅僅用時(shí)十個(gè)月。

北京時(shí)間4月2日晚8點(diǎn)半，在美上市的瑞幸咖啡盤(pán)前價(jià)格以最快速度閃崩80%。4月3日9點(diǎn)半開(kāi)盤(pán)后，瑞幸股價(jià)盤(pán)中暴漲暴跌并8次熔斷，最后股價(jià)暴跌75.57%，市值蒸發(fā)超過(guò)300億。

瑞幸股價(jià)暴跌的導(dǎo)火索是瑞幸咖啡昨日發(fā)布的一則公告，該公告稱瑞幸COO劉劍等員工從2019年第二季度開(kāi)始涉嫌從事包括捏造某些交易等一系列不當(dāng)行為，從2019年第二季度到2019年第四季度與虛假交易相關(guān)的總銷售金額約為人民幣22億元。

受此影響，今日眾多用戶線上集中擠兌優(yōu)惠券導(dǎo)致瑞幸咖啡APP和微信小程序雙雙宕機(jī)。瑞幸咖啡官微表示，瑞幸咖啡APP和小程序出現(xiàn)故障，正在緊急搶修中。

其實(shí)，早在今年一月份，世界知名做空機(jī)構(gòu)渾水（Muddy Waters Research）就發(fā)布了一份關(guān)于瑞幸咖啡的做空?qǐng)?bào)告，這份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，包含25843張小票和大量小視頻資料，核心揭露瑞幸咖財(cái)報(bào)作假，虛增收入和利潤(rùn)。但消息一出，瑞幸股價(jià)下跌20%后，又開(kāi)始一路走高。不過(guò)，此次瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假事件卻“一地雞毛”，瑞幸股價(jià)要想重回高位，恐怕會(huì)難上加難。

從中國(guó)消費(fèi)者角度來(lái)講，對(duì)于瑞幸咖啡頗有好感，這份好感一方面出自民族**帶來(lái)的自豪感。瑞幸以短短十八個(gè)月時(shí)間完成了最快赴美上市，而且他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“將咖啡店開(kāi)到世界每一個(gè)角落”的星巴克。另一方面，瑞幸打破了咖啡的消費(fèi)模式，重新定義咖啡飲用場(chǎng)景并以及其低廉的價(jià)格將咖啡送到每一個(gè)消費(fèi)者面前，這種價(jià)廉物美高效的產(chǎn)品及消費(fèi)方式成為諸多中國(guó)消費(fèi)者痛斥國(guó)產(chǎn)品牌“良心缺失”的典型引證。

但瑞幸以極短時(shí)間獲取中國(guó)消費(fèi)者信任模式的成功路徑背后潛藏的問(wèn)題成為極大的隱患，這種隱患也恰恰是快速擴(kuò)張后的必然結(jié)果。

瑞幸一直處于虧損狀態(tài)，其難以實(shí)現(xiàn)盈利的核心在于：用低價(jià)培養(yǎng)用戶習(xí)慣來(lái)提升用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的收益不能覆蓋成本的支出。很多國(guó)外投資機(jī)構(gòu)愿意為瑞幸的故事買(mǎi)單的理由在于：用戶習(xí)慣可以培養(yǎng)，中國(guó)有十四億人口，如果喝咖啡的習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)，那中國(guó)將是世界**大咖啡消費(fèi)國(guó)，我們姑且假設(shè)此邏輯成立，那這個(gè)假設(shè)成立之后，教育用戶所需要的時(shí)間長(zhǎng)短便成為核心。

瑞幸從創(chuàng)業(yè)到上市的路徑是用資本燒出的，從一開(kāi)始，瑞幸的定位就是以上市為出發(fā)點(diǎn)，大規(guī)模的攻城略地和業(yè)務(wù)擴(kuò)充就是為了給上市鋪路，瑞幸的每一個(gè)舉措都是按照美國(guó)的上市標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作的，加之資本的推動(dòng)，瑞幸也確實(shí)如愿登陸納斯達(dá)克。

但回溯瑞幸的上市歷程，極速的擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致大量的成本增加，這其中包括租金、營(yíng)運(yùn)成本、推廣費(fèi)用等，這些固定成本在每年業(yè)務(wù)規(guī)模保持不變的情況下會(huì)一直增長(zhǎng)，上市前一直處于虧損狀態(tài)的瑞幸，上市之后要想取得盈利，只能憑借大量的用戶增長(zhǎng)來(lái)獲得收入提升，但從中國(guó)人傳統(tǒng)習(xí)慣來(lái)講，培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡習(xí)慣的速度好像并不能匹配瑞幸的擴(kuò)張速度，而且瑞幸還一直本著低價(jià)策略拉新留存。所以，從這一層面看，財(cái)務(wù)造假更像是“意料之外，情理之中”的必然。

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假影響主要有以下幾方面：

1、瑞幸在美上市的時(shí)間雖短，但美國(guó)資本市場(chǎng)法律更加嚴(yán)厲，瑞幸收到的制裁可能也會(huì)比想象中更嚴(yán)重。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間四月二日，Rosen Law Firm 擴(kuò)大了先前發(fā)起的對(duì)于瑞幸咖啡的集體訴訟規(guī)模，瑞幸之后面臨的可能是漫長(zhǎng)且嚴(yán)酷的法律起訴。

2、中概股和中國(guó)企業(yè)信用受損，瑞幸事件可能會(huì)進(jìn)一步加大國(guó)內(nèi)公司日后赴美上市的難度，同時(shí)美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的監(jiān)管可能會(huì)更加嚴(yán)格。甚至可能引起美國(guó)股市對(duì)中概股的進(jìn)一步打壓。

3、中介機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)將會(huì)受到連帶影響，瑞幸上市由摩根士丹利、中金國(guó)際、瑞信、海通國(guó)際負(fù)責(zé)其股票承銷，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供審計(jì)服務(wù)。此次造假事件，將直接影響上述機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，同時(shí)如果在保薦過(guò)程中發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)，還會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。

4、由于造假事件引起的市場(chǎng)恐慌，與瑞幸利益關(guān)聯(lián)緊密的神州租車股價(jià)也會(huì)受到影響，而且由于神州租車關(guān)聯(lián)控制人與瑞幸之間的微妙關(guān)系，神州租車的股價(jià)短期內(nèi)可能難以獲得提升。